线上+线下+社群营销,市场新格局,企业如何求生存,谋发展?—第一弹

2020.01.07 -

今天想和大家分享的是:在现在的环境下,我们不管目前企业遇到了问题,还是处于不错的发展态势,都需要在新的环境下,在变革当中找到更多新的机遇。

三度空间环境下的市场格局变革;

商品、顾客的关系;

顾客最多化与顾客价值最大化;

失联与链接;

社群营销零售与社区拼团;

转换新传播只是转换传播渠道?还是需要构建以传播为主线的新营销体系;

确定性与不确定性。

 

一、关于三度空间带来的市场结构变革

三度空间对我们认识当前的市场结构变化,对我们理清为什么要做出相应的营销转换,带来非常重要的启示。

这几年很多企业都在考虑:我要不要做线上?要不要做社群营销?为什么要做线上?针对这么新的东西,要去做怎样的规划?这是我了解的目前大家比较困惑的方面。

通过对整个市场结构性变化的分析,把整个市场划分成了线下、线上、社群营销三个空间结构,对我们系统看清当前的市场结构变化带来非常重要的启示。

由于整个市场结构变了,由原来我们所非常熟悉的单一线下市场,变成了线下市场加线上市场。这几年随着微信社交的快速发展,又出来一个社群营销空间,三度空间构成了当前完整的市场结构。

现在定义整个的市场,单纯光做线下市场,肯定不行了,因为市场格局已经变了,市场结构已经变了。

关于线上市场到目前应该是没有人怀疑。10年前不行,不要说我们怀疑,包括大佬们,像王健林、马云曾经打赌。但是到今天为止,没有人会再不承认线上市场的存在了。

社群营销空间在当前的发展情况下,很多企业可能对到底应该怎么去认识定位还有疑问,但从总的趋势看,未来社群营销空间一定也会成为一个非常重要的市场空间。

所以,从现阶段来看,线下+线上+社群营销构成了一个完整的市场结构。

因此,作为企业来讲,不管是品牌商、经销商、零售商,现在定位你的市场结构,必须从三度空间去做出完整系统的规划。只考虑线下市场肯定不行,把线上和线下分隔开了做也不行,必须考虑要把线下、线上、社群营销这三个空间有机融合在一起,才是现在整体市场规划合理的选择。

最关键的是针对当前三度空间的出现,整个渠道形式,包括零售形式发生了变化,由原来单一、线下渠道变成了线下渠道、线上渠道、+社群营销渠道三个渠道形式。

三个渠道、三种零售形式已经在当前的市场当中产生非常重要价值。

因此,这三个渠道都必须要切入。单一渠道可能支撑小企业的发展。但是作为一个大的企业来,必须要关注三个渠道。

在三度空间环境下,变成了三种交付方式:到店交付、到家交付、小区交付。交付成为整个营销当中非常关键的因素。

以往的营销体系主要围绕到店交付,但是现在必须要关注到家交付,还必须要关注小区交付。以往我们一直在把主要的营销资源都放在到店交付这一端上,现在必须要关注到家交付与小区交付方式。交付方式的改变一定会对行业带来非常重要的冲击与改变。

关于小区交付,前一段时间连杰总在群里给大家讲过,从成本、效率来讲,小区交付应该是成本最低、效率最高的交付方式。

在现在的情况下,必须要明确,全渠道已经是客观存在的现实了,不能再单纯只看线下渠道,只研究到店单一方式,三度空间市场格局的变化,全渠道已经是一个不争的现实。

再一个关键的因素是选择全渠道是用户决定,不是企业决定的。因为目前我们所服务的消费者,就在这三度空间当中。

未来,全渠道融合是主要方向,我们需要围绕用户需求,通过用到店的方式、到家的方式、到小区的方式去满足他每一个方面的消费需求,这肯定是一个很重要的方向。

新渠道一定有新机遇。实际这几年整个的线下渠道是往下走的,新渠道一定潜藏着非常大的新机遇。建议企业老板们要特别关注,在新渠道当中一定会找到新的机遇。

 

二、关于商品与顾客的关系

到底商品和顾客是个什么样的关系?到底是商品第一、还是顾客第一?到底我们应该是把商品经营放在第一位,还是把经营顾客放在第一位?

最近,我看到很多老板的观点,还是一直讲只要做好商品就行了,把商品做好了,经营就会没问题。这个观点需要静下心来反思一下。

这里边最简单的一个道理:到底是商品为企业创造价值,还是顾客创造价值?如果我们静下心来思考,一定是顾客为我们创造价值,不是商品创造的价值,顾客不买单,所有的商品他没法实现价值。

为什么长期以来我们只讲经营商品,有几个方面的原因:第一,短缺时代,不需要去关注顾客需求,只要组织好商品就好了。这种营销观点一直延续到今天。但是在目前商品极大丰富的环境下,我们再还是把主要的着力点放在经营商品里边,可能就有问题了。

原来我们没有经营顾客的手段,也就是顾客买了你多少,你没法去统计。但是现在不同了,顾客所有对你的消费,完全可以做出准确的计量。

这几年走了很多市场,看了很多的店,总的感觉商品的差异化越来越难打造。在现在情况下,从商品一端,找到真正能打动顾客的商品不太容易。

整个的营销要做根本的转换:经营顾客第一,经营商品第二,第三是做好交易交付体验。要把经营顾客放在最重要的营销位置去重新定义。最起码你现在要把顾客和商品放到同等重要的位置去定位。

什么叫经营顾客?不是我们原来讲的那种比较虚的顾客是上帝观念,是需要构建一套新的经营顾客的营销体系。是围绕如何实现用户价值、顾客价值最大化,构建出一套经营顾客的体系。

原来,品牌商、零售商,特别品牌商是做大单品,有一套经营大单品的体系,现在一定要转换一套经营超级用户的体系。零售商原来一直讲品类管理,现在必须要做出一套客类管理的体系,想办法经营好你的超级用户、一般用户、潜力用户,把超级用户如何实现用户价值最大化,把潜力用户如何用一套体系转化成超级用户。

用户经营是当前非常重要的营销转换。未来的经营,用户价值最大化是营销的重要方向。顾客价值能做到多大,一定需要通过一套经营体系才能做出来。

 

三、顾客最多化还是顾客价值最大化

一直以来,我们做营销突出的点是顾客最多化。包括品牌商、零售商都是这样的营销模式。但是,在现在的环境下需要做出转换。

譬如,我们现在要做100万的生意,怎么去实现这100万的生意?原来100万的生意,可能我们要想办法要找到100万的顾客,用这样的方式去实现了100万的生意。现在需要转换,就找到100个顾客,想办法在每一个顾客身上实现用户价值达到1万,去实现这100万的生意。

为什么要这么做?

第一拉新越来越难,不管是品牌商,现在的品牌创新进入了非常活跃期,各种的新品牌,大家都在抢市场,包括未来看还是这个趋势。从零售来讲,各种的店越来越多。对所有的零售业态都会面临拉新越来越难,成本越来越高。

第二是商品的差异化打造越来越难。711和全家,他的产品到底差异在哪里?麦当劳和肯德基的产品差异到底有多大?作为一般的用户来讲很难区分。所以,单纯靠商品差异打造越来越难。

第三是中产已经成为推动行业未来发展的主要力量。我们所面对的主力消费群体变了,不是原来的那些需求特征了。新中产有新需求了。做中产的市场需要一套新的模式。

第四是围绕经营用户价值,有了技术手段保证。可以用链接手段,实现更准确、有效的经营用户。

企业必须要实现由传统营销模式转向打造超级用户的转换。超级用户不只是带来销售贡献,他在营销传播等方面的价值也是非常巨大的。

要围绕打造超级用户构建一套新的用户经营体系、营销体系。超级用户一定是要用一套经营体系去经营出来。

市场环境的革新,随之而来的是传统企业运营方式的转变,产品的创新,销售渠道的拓展,都是很多企业家需要考虑的问题?但怎样做,如何做好,没有经验怎么办?学习,与高手为伍才能成为高手。


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