杨财彬:理解市场需求,寻找用户痛点,定制营销方案

2019.11.27 -

杨财彬:家装行业在做市场定位,寻找客户过程中,首先要做到理解市场和顾客需求,其次是设计顾客导向的市场营销战略和方案,接下来由我为大家举例剖析,我们在工作中应该怎样操作?

 

一 、杨财彬:理解市场与顾客需求

 

我们每天在谈市场需求,到底什么是市场需求?

首先,市场是由个人或组织为单位构成的,市场需求也就是个人或组织的需求的集合。

市场包括某种产品的实际购买者和潜在购买者。

科特勒在定义顾客需求时专门提到了需求的产生过程:需要是需求产生的基础,人的需要来自于本能,是一个人自然产生的状态。

如:一个人有温饱的需要、安全的需要、表达得需要、社交的需要等,而欲望是需要的表现形式,一个人有温饱的需要,所以看到美食后就会产生欲望;需要、欲望这些都是本能的反应,这些反应只有在一定的条件下才能转化为需求。

需求是怎么产生的呢?

当欲望得到购买力支持时,就会转化为需求。

科学的定义需求是分析市场的前提。

假设,某医疗器械公司要推出一款高端健康手环,专门检测老人各项健康数据,方便还准确,售价1万。

这时,我们的市场在哪呢?是所有的老人么?当然不是,因为我们前面说过:只有当需要或欲望得到购买力支持时才转化为需求。

形成需求的这部分人构成了我们的目标市场。

生活中我们经常看到不重视研究需求的营销团队是如何整天上演无效营销的

 

 

例如:汽车每天都会被塞上各种抵押贷款的电话。没错,汽车的确可以用来抵押贷款。但是,车主中有抵押贷款需求的人群不会超过5%,绝大多数车主虽然有购买力,却没有需要,所以无法形成需求。

那是不是该向正在创业的大学生推广贷款服务呢?他们确实是有贷款需要的人群。

但是大学生创业虽然有贷款需要,却没有购买力的支持(缺少抵押物),也无法形成需求。

只有看清需求是什么,才知道如何满足需求。

杨财彬:消费者的需要和欲望通过市场提供物得到满足,包括有形产品和无形产品。有形产品很好理解,无形产品的范围比较广,概括的说,能够满足消费者需求的一切非有形产品都是无形产品,如:服务、体验、信息。

如今很多品牌得竞争力在于品牌体验而不在于有形产品,如海底捞的服务、京东的极速物流、百达翡丽的品牌内涵等等。

在分析市场需求时,叶茂中的冲突理论也是一个可以利用工具。叶茂中通过洞察顾客在消费和生活中感性与理性的冲突、理想与现实的冲突来确定市场的需求,甚至通过制造冲突来为产品打造独特卖点(滋源:洗了一辈子头发,你洗过头皮吗?)。

 

二、杨财彬:设计顾客导向的市场营销战略和方案

 

杨财彬:营销战略研究的问题是连接品牌与顾客的底层逻辑。

所以,品牌一定要理解和回答两个最重要的问题。

即:

我们为哪些顾客服务(谁是我们的顾客)

怎样为他们提供更好的服务(我们的价值主张)

 

杨财彬:市场营销管理也是顾客管理和需求管理,任何品牌都不能为所有的顾客服务。所以企业通过结合自身的优势和市场细分选择目标客户并确定市场范围。

很多企业把全部消费者当做目标客户,认为这样可以将产品得适用范围扩到最大,不浪费一个潜在客户,有问题么?有问题!

因为客户群体越大,差异化就越大,你的产品不可能涵盖所有的市场需求,

比如手机:有人需要大屏、有人需要小屏、有人在乎拍照、有人看重性能、有人想要安全、有人在意续航、有人关心价钱、有人想买稀缺……

你满足了一类顾客的需求,必将失去另一部分顾客。

 

 

市场细分是一个可以单独讨论的话题,我们后面再聊,杨财彬说我们需要注意的是:目标市场的选择范围既不能太大也不能太小,太大失去焦点,太小没有未来。

当你决定了要服务的顾客人群,就要不遗余力的做出努力来获得目标客户的认可和购买。不过,市场上那么多的同类企业都在与你竞争,为什么顾客会选择你呢?

这就需要你拥有一个更具吸引力的价值主张。星巴克创始人霍华德·舒尔茨说过:你必须得让消费者意识到你在坚持一些东西。

当然,这种价值主张绝不是一句口号而已,它来自企业的使命、愿景、价值观,体现在产品和服务的方方面面。

 

如钱大妈,将品牌的价值主张传递给顾客最好的方式就是产品。钱大妈的slogan是:不卖隔夜肉。那如何向顾客沟通和传递品牌的价值呢?

每晚7点钱大妈开始打折,每过半小时多打一折直到11点半开始白送,用最直白有力的方式向顾客证明自家的肉是最新鲜的。这些动作,是企业为传递价值主张而做的运营配称,它不断突出和强化品牌的独特性和价值。

 

那么多被人诟病的行业,为什么就不能用这样的方式宣传自己的价值主张和优势呢?

例如:

出租车(不绕路,怕良心迷路)

旅游景区饭店(老实人,不欺客)

医药企业(竭尽全力治病,摸着良心挣钱)

娱乐场所(没有小姐,有小姐姐)

医院(医术高、态度好、检测少、平价药)

 

 

价值主张既是品牌差异化的内涵基础,又是顾客消费时的购买理由。所以到世界各地问为什么买丰田?基本都是一句话:“因为皮实耐用”。

市场营销战略阐明了公司要服务的顾客以及如何为顾客创造价值。

接下来,营销管理者要制定详细的执行计划来向顾客传递计划好的价值。

具体的方案往往围绕4P(产品、价格、渠道、促销)来展开,通过一系列科学详尽的计划和营销配称来向目标消费者不断进行价值沟通。

总之,企业通过以上营销组合来向消费者传递品牌和产品价值,目的是与消费者建立有价值的顾客关系。

洞察市场需求、选择目标市场、明确价值主张、制定营销战略、设计营销计划,这就是企业在市场营销前期该做的事,主要任务就是完成品牌与顾客产生价值关系前的一系列铺垫,为赢得顾客做准备。

杨财彬说:市场营销的应该从还没有产品概念的时候就开始了,而不是闭着眼把产品量产以后才想起营销。

 

 


⌊   揽客魔营销落地讲师:杨财彬

传统行业转型升级、营销升级、互联网破冰营销

同行交流QQ:1463284165   ⌋


 

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