品牌如何持续抢占市场?怎样实现品牌的年轻化?

2020.02.21 -

首先不是所有品牌都需要做年轻化。

那些渐渐具备了社交属性的消费品牌,还有按照本来通过纯粹的买流量,扩渠道已经不能发展的品牌需要通过年轻化获得新的增长。

就如同我在上面说的,以前的品牌核心是让人记住,现在品牌的核心是让消费者心动。

别看这个思维看起来很简单,但是很多人绕不过来。

因为要让人记住并不难,很多时候只需要不断增加曝光,和消费者接触的次数多了,又或者用非常简单重复的信息来洗脑,就能被记住。

(比如大家还记得恒源祥的卡机广告吧?搁在过去大家记住了,到卖场自然会去找这个品牌。但是现在,消费者到淘宝上一搜这个品牌,弹出来很多类似的毛衣品牌,而且看上去图片更吸引的,性价比更高,马上就被吸引走了。这就是区别)

能让消费者心动的品牌,套用非诚勿扰的用语,就是不会不理我的,并且拥有有趣灵魂,并且能带出去的对象。揽客魔杨财彬:认为可以从三个方面塑造

 

一、揽客魔杨财彬: 有反馈的沟通

 

萌文化如今在主流文化中大行其道,B站的发展迅猛可以侧面印证这一个潮流。

以至于给了很多品牌一种错觉,觉得要贴近年轻人,就要玩转萌文化,变得可爱。

但实际上,”可爱”之所以成为主流文化,并不是因为好看,而是有更深层的心理需求逻辑的。

有研究表明,“可爱”是为了获得反馈和互动,与新型的社交连接方式有关。比如我们看到一只可爱的小狗或者婴儿,会忍不住上去逗一下,这其实就是可爱的作用。

现在的年轻一代每天都能在互联网上接触到陌生人,为了最有效率地进行互动,萌文化就成为一个很有用的桥梁。

所以总结一下,年轻人喜欢萌,本质上是在社交中渴望反馈。

同理,如果一个品牌能够不断地给予消费者反馈,特别是个性化的反馈,就能很容易被年轻消费者接受。

比如小米是以打造和运营粉丝社群起家的,一开始在论坛通过与MIUI的用户互动不断改进操作系统,积累了一大群忠实消费者。

杜蕾斯则是通过在微博中与粉丝进行互动,通过讲段子的方式获得很多顾客。(PS. 杜蕾斯可是有超过90年历史了)

雕牌在微博上打造的“雕兄”与粉丝的互动也让很多年轻人喜欢上了这个老牌日化品牌。

年轻消费者最愿意看到的,是他们的声音在品牌的产品或者运营上得到反馈,而不再是以前那种讲书式的轰炸宣传。

 

二、揽客魔杨财彬 制造冲突

 

我们判断一个品牌能不能让年轻人心动,其实本质上是在讲它适不适应这个时代的价值观。

这个时代最大的一个价值观是即便相反的立场也没有绝对的对错,比如国产与进口,大众与小众,熟悉与陌生,奢侈与性价比,复古与现代等等,很多固有的观念都需要有新鲜元素来打破。

比如李宁国潮的成功,是他把国潮这个元素与世界性进行了强烈的对比,参加纽约时装周把这个冲突展现到了极致,更深一层讲,它把中国元素很难走出国外这个原本的文化观念打破了,于是就获得了年轻人的欢迎。

(同理华为的中国质量的品牌也是把中国制作是低质量的这个观念打破了,成为中国黑科技所以获得年轻人的喜爱;沿用这个路数的还有完美日记的国家地理杂志系列,晨光文具的大英博物馆系列)

我们看到现在很流行的一个说法是:做品牌需要讲好一个故事,这背后的原因就是冲突造就好的故事。

SK-II年轻化的成功始于与窦靖童的合作,一个贵妇级的品牌与一个有纹身的年轻人的冲突,就是传统和个性的融合;类似的例子有百雀羚的《四美不开心》的广告,把四大美人都恶搞了一遍,同样是复古和现代的冲突。

其实不仅仅是从时间和文化维度的冲突,还有代际的冲突(比如“啥是佩奇”的视频,你没看错,佩奇也是一个超过15年的IP了),平凡与梦想的冲突(台湾大众银行的“梦骑士”)。

这里我们可以看到的一个规律,就是利用品牌本身的调性制造出反差与冲突,更能成为一个年轻人觉得有趣的品牌。

 

三、揽客魔杨财彬 新元素混搭

 

如果我们问年轻人会接受的品牌有什么特点,我相信有这么一个简单但是真实的回答——用了之后我觉得自己过的挺好。

这是一个看似简单,但是实际上很多老品牌都跨越不过去的槛,因为年轻人的审美观改变了。

比如很多酒类品牌,比如哈尔滨啤酒,雪花啤酒,在以前物资匮乏的年代,能够喝得上,就是当时的年轻人觉得自己过得挺好的证明了。

但是现在的年轻人已经不是“几瓶啤酒,一碟花生米”的生活就能够满足的了。要想让自己过的挺好,说不得现在得冲一杯枸杞,放几根人参来嚼。

那么假如这个品牌本身已经不能吸引年轻人的审美, 比如啤酒,糖果这种不健康的品类,那怎么办呢?

事实上,这个问题的答案有一家面临这个困境的企业已经做出了尝试,这个就是可口可乐。

可口可乐从进入21世纪开始销售额下滑,主要因为它是一种糖浆饮料,高糖饮料在年轻人的审美肯定是不健康的。于是可口可乐首先推出了零度饮料,但效果并不是太好。


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