低成本,低预算,2020品牌营销战役如何打响?

2020.02.18 -

2020年的品牌战役如何做?简单总结3个关键词——聚焦、快速、爆炸

聚焦:比如聚焦一件事,传达一个核心信息,针对一个有效人群,最好打透一个媒介。现在的整体环境太分散了,如果不够聚焦,就不是浪费一半广告费的问题,可能是完全无效。

聚焦的标准不一定是形式上的,也是消费者感受,让消费者感觉言之有物是聚焦,看完让消费者有行动力是聚焦,看完感觉品牌跟以前发生了一点点变化,那么聚焦的效果就达到了。

快速:如果是品牌战役,聚焦的同时,在短时间内做最大化传播,万不可拖长传播周期。在短时间内,在有限空间针对同一圈层的人群,尽可能的重复覆盖,以达成有效认知。

如果预算有限,就缩小传播范围,但要保证信息覆盖的密度。在小范围内快速形成认知,再逐步扩大范围,不要想着同时覆盖几个亿还都能有效。

爆炸:聚焦信息,在短时间内产生最大化能量,形成爆炸效应。爆炸会产生羊群效应,短时间内形成爆款,大家跟风传播,大众都喜欢往人堆里凑。爆炸会产生更深刻的记忆点,由此消费者会产生更强的品牌认知,赢得品牌认知,大概率能赢得更大的胜利。

以上,是我对品牌战役的一点想法。越是预算少的情况,越不能零散着花。首先要看准,形成市场解决方案,想清楚策略目标,为什么要做,会产生什么品牌价值,带来怎样的预期收益。对策略的全面反复论证,证明确实是正确的事情,然后下重注,要做就要做大。

揽客魔杨财彬:当然,做大的意思可能是预算要充足,但不一定就是花大钱。比如我喜欢的李宁案例,以极具反差感的设计去趟纽约时装周,这件事花不了太多钱,但这绝对是大创意。

成为操盘手

我始终认为,在我们这个行业,责任与担当最重要。由于这个行业没有什么客观标准,在事前很难评判对错。最后导致的结果是没有人担当,没有人敢决策。

市场总监听VP的,品牌经理听总监的,广告公司听甲方的,制片导演听广告公司的,那么这个事儿做砸了算谁的?大家都互相甩锅,认为不是自己做的决策,所以就不需要负责,最后只能互相甩锅或不了了之。

这样的做事流程与组织非常普遍,尤其是没担当的下属与强势的老板时,什么芝麻小事都得找老板拍板,自己成了流程中的螺丝钉。

一旦出现突发状况与严重失误,最后就会乱成一锅粥,老板骂下属,下属还委屈,谁也没担当,谁也不背锅。

广告行业不该如此,每个人都应该成为PM,成为操盘手,为自己正在做的事情负责。尤其是在有些艰难的2020年。

首先是品牌经理,应该成为核心操盘手,也应该是大多品牌战役的第一负责人,要有这是我的项目的责任心。

揽客魔杨财彬:品牌经理最重要的工作不是找广告公司比稿,而是产出策略方案,并带着这个方案说服内部老板与横向协作部门,然后立项。

只有让品牌经理亲自产出策略方案并说服老板,才会有“我的项目”的责任感,才会更加有担当。

然后是广告公司,如果遇上强势的甲方,广告公司为了生意通常会妥协,甲方让怎么改就怎么改。

在此我就需要对甲方说了,只要不是方向上和原则上的错误,在内容上尽可能让创意人自主决策。很多时候是甲方的主观审美在影响内容。

揽客魔杨财彬:创意人最看重的是,这是“我的作品”,给创意人尊重,让创意人在策略框架下创作“我的作品”,大概率会提升内容质量。

总结一下

现在的状况看,今年基本是艰难的一年,预算会更少,营销会更难做。在低预算的状态下,首先保证不要犯错。

一是不要迷恋小成本刷屏,即便大成本刷屏也不要迷恋,放弃流量逻辑。

二是不要陷入品效合一的陷阱,不要为了安全就把预算投入到即时卖货上。三是不要陷入温水煮青蛙的日常更新上,日常内容出现爆款的机率比中彩票更小,留着预算做点有用的事。

然后是建议,要有策略思维,要掷必有声。先想清楚目的,搞明白价值,再进入下一步。低预算的本质是,没有犯错成本了。

可能一年的预算只够做一次大型品牌战役,那意味着今年你只有一次开枪机会,要极尽可能保证这一次是有效的。所以一定要有策略思维。

揽客魔杨财彬:现在大多数营销人处于停滞状态,是最佳策略思考时间,好好用这段时间,想想今年的策略,做什么事情,如何做,达成什么目标。等这段时间过去,大家就可以坚定的执行了。

做传播大创意,聚焦、快速、爆炸。低预算下,营销人很怕一星期就做完了,接下来无事可做,那不如就把传播周期拖长吧,这样能多写几次周报。

这样不好,现在互联网环境非常复杂,99%的信息都是噪音,你的品牌内容要尽可能成为那1%的信号。

最后是人的问题,不做赘述,让自己成为有担当,能做事的人,这很重要。

 


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